Noua legislație, intrată în vigoare vineri, impune ca toate reclamele politice online să dezvăluie cine le finanțează, cât au costat și ce metode de direcționare au fost utilizate. Măsura are ca scop combaterea dezinformării și a influențelor externe în perioada electorală.

Experții consideră că decizia companiilor de tehnologie este justificată din punct de vedere economic, având în vedere costurile ridicate de conformare și veniturile limitate generate de reclamele politice. Cu toate acestea, există deja semnale că unii actori politici caută modalități de a ocoli noile reguli, scrie politico.eu.

Critici din partea societății civile și a unor lideri politici

Măsurile luate de giganții tehnologici au atras critici din partea societății civile și a unor lideri politici, care avertizează că interzicerea generalizată a reclamelor politice ar putea limita accesul publicului la informații relevante în timpul campaniilor electorale. Reprezentanți ai Comisiei Europene au declarat că sunt conștienți de aceste preocupări și continuă dialogul cu platformele pentru a atenua posibilele efecte nedorite.

În centrul noii reglementări se află Legea privind Transparența și Direcționarea Publicității Politice, care impune noi standarde de informare și restricții pentru anunțurile plătite legate de alegeri, referendumuri sau procese legislative. De la intrarea în vigoare a legii, Meta, Google și Microsoft au decis să oprească complet difuzarea reclamelor politice în UE.

Veronika Cifrová Ostrihoňová, europarlamentar liberal din Slovacia, a avertizat că această decizie va afecta mai ales partidele mici și candidații independenți, care se bazează pe platformele online pentru a ajunge la alegători. „Platformele aleg calea ușoară, ceea ce transmite un semnal îngrijorător despre lipsa lor de disponibilitate de a colabora cu legiuitorii”, a declarat aceasta.

În timp ce Google a criticat definiția prea largă a ceea ce constituie publicitate politică, Meta s-a arătat nemulțumită de restricțiile impuse reclamelor direcționate, susținând că acestea ignoră beneficiile personalizării pentru utilizatori și agenții de publicitate.

Europarlamentarul polonez Piotr Müller, membru al unei formațiuni de extrema dreapta, a numit legea „un caz tipic de suprareglamentare”, afirmând că noile cerințe favorizează partidele mari, cu resurse semnificative, și limitează pluralismul și libertatea dezbaterii publice.

Alți analiști au avertizat că interzicerea reclamelor politice ar putea oferi un avantaj partidelor extremiste, care se bazează pe conținut viral, în detrimentul mesajelor moderate, mai puțin atractive pe rețelele sociale.

Sam Jeffers, director executiv al organizației WhoTargetsMe, a subliniat că această schimbare afectează și activitatea de cercetare, întrucât datele istorice privind reclamele politice devin inaccesibile. „Au dispărut șapte ani de date istorice din arhiva Google pentru reclamele politice din UE”, a spus el, exprimând temerea că același lucru s-ar putea întâmpla și cu baza de date a Meta.

În replică, Google a afirmat că unele informații despre reclamele politice vor rămâne disponibile prin paginile principale ale platformei de publicitate, conform politicilor sale de păstrare a datelor. POLITICO a constatat că biblioteca de reclame a Google include în continuare unele informații, dar în general limitate la anul precedent, în conformitate cu cerințele Actului european privind serviciile digitale.

Reclamele sociale, afectate și ele

Companiile au criticat, de asemenea, lipsa de claritate din partea Comisiei Europene. Ghidurile de implementare ale noii legi au fost publicate cu doar două zile înainte de intrarea în vigoare a reglementărilor.

În baza definiției extinse a publicității politice, Meta a blocat și reclamele legate de „probleme sociale”, iar Microsoft a decis să nu mai accepte reclame tematice sau „bazate pe subiecte de interes public”. Acestea includ teme precum schimbările climatice, migrația, justiția socială sau drepturile omului — toate considerate potențial „sensibile” sau „divizante” din punct de vedere politic.

Eoin Dubsky, manager de campanii în cadrul organizației Eko, a declarat că organizațiile mici, care joacă un rol esențial în promovarea democrației, vor avea de suferit, întrucât li se restrânge capacitatea de a derula campanii sau de a strânge fonduri.

Comisia Europeană a clarificat abia în această săptămână că nu toate campaniile de conștientizare derulate de ONG-uri trebuie considerate automat publicitate politică.

Purtătorul de cuvânt al Comisiei, Markus Lammert, a subliniat că legea „nu interzice publicitatea politică”, iar decizia de a opri complet aceste reclame le aparține în mod exclusiv companiilor private. El a adăugat că executivul european este în contact cu guvernele naționale și cu actorii implicați pentru a evalua impactul și va continua discuțiile cu platformele tehnologice. O evaluare completă este programată pentru 2026.

Pentru unii observatori, această controversă reprezintă o distragere de la alte eforturi importante ale Uniunii Europene în domeniul reglementării digitale — în special implementarea Actului privind serviciile digitale, care prevede deja obligații de transparență în publicitate și conținut.

Alexandra Geese, europarlamentar din grupul Verzilor, a criticat prioritățile Comisiei, spunând că instituțiile europene ar trebui să se concentreze pe „algoritmii toxici care promovează propaganda în locul faptelor”, și nu pe limitarea accesului la informații utile pentru cetățeni.

Grupurile media solicită urgent îndrumări cu privire la ce se califică drept publicitate politică în conformitate cu noile reguli ale UE

Radiodifuzorii și agenții de publicitate solicită clarificări înainte ca normele UE privind publicitatea politică să devină pe deplin aplicabile pe 10 octombrie. Comisia Europeană a promis îndrumări suplimentare, dar detaliile despre ce se califică drept publicitate politică rămân vagi.

Meta și Google vor bloca reclamele UE cu tematică politică, electorală și socială odată ce regulile intră în vigoare, invocând dificultăți operaționale și incertitudine juridică. Regulamentul, care vizează combaterea dezinformării și a interferențelor străine, impune ca reclamele să afișeze etichete cu sponsori, plăți și direcționare.

Editorii se tem că nu dispun de mijloacele tehnice necesare pentru a se conforma sau a bloca reclamele programatice neconforme , riscând astfel expunerea în justiție. Aceștia solicită proceduri clare de identificare a sponsorilor, formate standardizate de declarare și procese robuste de verificare pentru a asigura autenticitatea.

Agenții de publicitate avertizează că definiția largă a actorilor politici pe baza actualelor reguli ar putea fi dificil de implementat. În același timp, radiodifuzorii se tem că campaniile bazate pe probleme specifice – cum ar fi campaniile de conștientizare a mediului – ar putea intra în mod neintenționat în sfera de aplicare a publicității politice.

Alegerile parlamentare olandeze din 29 octombrie vor fi primele care vor avea loc în conformitate cu normele integral aplicabile, ceea ce face ca clarificările din partea Bruxelles-ului să fie urgente pentru mass-media și agenții de publicitate din întregul bloc comunitar.

---