Decizia Meta vine după ce Uniunea Europeană a introdus în 2024 regulamentul privind Transparența și Direcționarea Reclamelor Politice (TTPA), care intră în vigoare din 10 octombrie. El vizează o mai mare transparență a publicității de pe social-media și vorbește despre prevenirea expunerii cetățenilor europeni la dezinformare.

Și Google urmează să oprească reclamele politice și pe teme sociale în Uniunea Europeană. Dacă regulamentul nu este respectat, companiile riscă amenzi care ajung și la 6% din cifra de afaceri globală.

Regulamentul UE nu interzice, însă, efectiv publicitatea politică sau pe teme sociale, dar aduce reguli noi pentru acestea. Fiecare reclamă trebuie să fie însoțită de mai multe detalii care vor fi publice. 

TTPA impune ca toate reclamele politice să fie etichetate clar, să includă cine le finanțează, cât au costat și cum au fost targetate, iar targetarea pe bază de opinii politice sau religioase este interzisă.

Efectul imediat va fi opusul efectului dorit

Deși prin TTPA Uniunea Europeană își propune o mai mare transparență pe aceste platforme, expertul media Dragoș Stanca explică, pentru publicul HotNews că „efectul imediat va fi o scădere a vizibilității campaniilor politice și civice asumate și marcate transparent din social media”.

Partidele și ONG-urile vor trebui să se bazeze mai mult pe conținut organic, influenceri, media tradițională și evenimente, decât pe reclamele targetate. „Comunicarea politică va migra, din păcate, și mai accelerat în zone mai puțin transparente, prin conținut sponsorizat indirect sau WhatsApp, Telegram – unde monitorizarea e dificilă”, susține antreprenorul.

Regula de bază va deveni, spune el, „cine păcălește pe cine mai eficient”. „Iar nivelul conversației din timpul campaniilor electorale se va degrada și mai tare”, crede Stanca.

Experta în cercetare digitală de la Expert Forum Mădălina Voinea susține și ea că interdicția „nu face altceva decât să încurajeze piaţa neagră a promovării politice”.

„Reclamele oficiale vor dispărea, dar mesajele cu scop politic se vor muta în alte forme: conturi false, influenceri care promovează mesaje mascate, campanii de PR prin terți”. Acest lucru va însemna mai puțină claritate pentru public și o piață neagră de reclame politice care „devine tot mai credibilă”.

„Dacă reclamele politice legale devin imposibile, aceste campanii devin singura opțiune de promovare, foarte ușor de abuzat de firmele de marketing sau de echipele de voluntari pe care le invocă politicienii. Decizia favorizează tocmai comportamentul politic mascat pe care legislația ar trebui să îl limiteze”, explică ea.

Meta nu are capacitatea de a filtra conținutul

Atât Mădălina Voinea, cât și Dragoș Stanca ridică și problema incapacității algoritmilor Meta de a distinge între tipurile de conținut. Algoritmii nu pot distinge eficient între o campanie politică și un apel civic la vot sau o campanie umanitară, explică experta de la EFOR. „Pe lângă asta, am văzut că se bazează din ce în ce mai mult pe moderare și revizuire automată a conținutului, care aduce multe zone controversate: cum interpretează un bot cu Inteligență Artificială intenția, cum distinge conținutul după scop, erori de moderare”.

„Ce e acela un social issue (n.r. temă socială)?”, se întreabă și Stanca, subliniind că cei care decid sunt boți sau funcționari ai Meta.

El oferă și un exemplu: „Discuția aceasta (n.r. subiectul deciziei Meta) e «social issue». Dacă HotNews va încerca să transforme postarea de pe Facebook cu acest text în publicitate, nu i se va mai permite, din cauza noului regulament”.

„O tăiere masivă a vizibilității” pentru ONG-uri

Mădălina Voinea povestește cum, în multe țări ale Uniunii Europene, Meta este aproape sinonim cu tot ce definește „spațiul public online” – reprezintă, din punctul ei de vedere, o infrastructură de utilitate publică.Pentru ONG-uri, grupuri civice sau chiar candidați independenți, decizia asta înseamnă „o tăiere masivă a vizibilității. Dacă acolo nu mai poți promova un mesaj despre participare civică, transparență sau alegeri curate, atunci practic ești redus la tăcere”.

Întrebat de ce tematicile sociale și campaniile politice au fost puse de Meta în aceeași categorie, Dragoș Stanca spune că este din cauza definiției foarte largi oferite conceptului de „publicitate politică” în noul regulament.

„Orice mesaj plătit care poate influența un proces politic sau legislativ intră sub incidența legii – deci și campanii pe teme precum sănătate, mediu, drepturile omului sau educație. Meta a preferat să blocheze tot ce ar putea fi interpretat drept politic, ca să evite greșeli și sancțiuni. E mai ieftin să se prefacă că nu mai au deloc publicitate electorală”, explică el.

Responsabilitatea rețelelor de socializare „tinde la zero”

„Interzicerea reclamelor plătite reduce abuzurile de micro-targeting, însă nu oprește dezinformarea, manipularea prin influenceri sau conținutul viral organic”, spune expertul media Dragoș Stanca. Diferența este că acum, „responsabilitatea platformelor tinde la zero”, adaugă el.Măsurile sunt eficiente „doar pentru a scăpa platformele de responsabilitate”, spune și Mădălina Voinea.

Meta și Google, explică experta, profită de tensiunile dintre UE și Statele Unite și „se sustrag” obligațiilor de transparență impuse de UE. Dacă, teoretic, nu mai au reclame politice, atunci nu mai au ce să raporteze. În loc să investească în mecanisme de verificare, etichetare și arhivare, „platformele preferă să închidă complet robinetul. E o soluție comodă pentru ele, dar complet ineficientă pentru societate”, mai spune Mădălina Voinea.

Dacă obiectivul UE era reducerea dezinformării, atunci decizia Meta și Google propagă ideea că social media ar trebui să fie doar divertisment, nu și un spațiu pentru dezbatere, informare și implicare civică, „ceea ce e profund fals”. „Platformele sunt unul dintre principalele medii în care oamenii își formează opinii politice și de unde se informează, dar aceste companii private insistă că pot să dicteze o realitate paralelă în care raman reglementate fix ca «forme de divertisment și comunicare»”, conchide ea.

Meta spune că regulamentul UE va reduce accesul oamenilor la informații politice

„Este o decizie dificilă – una pe care am luat-o ca răspuns la viitorul regulament al UE privind Transparența și Direcționarea Reclamelor Politice, care introduce provocări operaționale semnificative și incertitudini juridice”, a declarat compania lui Mark Zuckerberg, în luna iulie, când anunța noul regulament.Meta a transmis și că publicitatea politică ajută la conectarea oamenilor cu „informații important despre politicieni”.
„Credem că reclamele personalizate sunt esențiale pentru o gamă largă de agenți de publicitate, inclusiv pentru cei implicați în campanii menite să informeze alegătorii cu privire la probleme sociale importante care modelează discursul public. Reglementări precum TTPA ne subminează semnificativ capacitatea de a oferi aceste servicii, afectând nu doar eficiența campaniilor publicitare, ci și capacitatea alegătorilor de a avea acces la informații complete”, a mai adăugat Meta în iulie.

Facebook, Instagram și TikTok, investigate de UE pentru dezinformări în alegeri

Platformele Meta – Facebook și Instagram – sunt investigate de Comisia Europeană pentru suspiciunea că nu au reușit să combată dezinformarea și publicitatea înșelătoare înaintea alegerilor europarlamentare din 2024, conform Reuters.

TikTok, companie deținută de ByteDance, se află, de asemenea, în atenția UE pentru o presupusă încălcare a regulamentului european care obligă platforma să evalueze în mod corespunzător riscurile sistemice legate de integritatea alegerilor și să intervină când au loc încălcări, în special în timpul alegerilor prezidențiale din România, care au avut loc în noiembrie 2024.

TikTok nu permite, teoretic, publicitatea politică plătită, conform regulamentului platformei.

---